מאמרים

 
רבים מנסים ליצור אבחנה ברורה בין שיווק למכירות. כאשר בתוך חברה גדולה עובדים שני בעלי תפקידים: מנהל שיווק ומנהל מכירות, לפחות מבינים כולם שזה לא אותו הדבר. לכל אחד יש הגדרת תפקיד משלו והגבולות פחות מטושטשים. אבל בחברות שבהן ניתן למצוא מנהל שיווק בלבד – יש פעמים רבות בלבול בין שני התחומים.
 
שיווק – המשך תהליך המכירה באמצעים אחרים
 
אם צריך להגדיר באופן גס את ההבדל בין שני המושגים, אז שיווק הוא כל מה שקורה כשאיש השיווק והמכירות אינו נוכח ביחד עם הלקוח. לדוגמא, אם הלקוח הפוטנציאלי צופה בסרטון פרסומת בטלוויזיה או גולש בתוך אתר האינטרנט של החברה, לפני קיומה של פגישה עם נציג מכירות – הרי הוא נפגש עם כלי השיווק של החברה. השיווק, על פי עקרון זה, מתבצע לעיתים גם אחרי פגישת מכירה, כאשר הלקוח הפוטנציאלי קורא בברושור או מתבונן בפולדר שהושאר בידיו ובתוכו חומרי פרסום.
 
טלמרקטינג – שירות שנופל בין שני הכסאות
 
שיטות השיווק הישיר מטשטשות את הגבולות בין תחום המכירות לתחום השיווק. בעוד שירותי טלמיטינג יכולים על פי ההגדרה שהתוויתי כאן להכלל בין שירותי השיווק, הרי שירותי הטלמרקטינג הם כבר סיפור אחר לגמרי. מפגש טלפוני עם הלקוח הפוטנציאלי לצורך מכירת שירות או מוצר – הוא בהחלט פגישת מכירה ולא אמצעי שיווק שמתקיים כשאיש המכירות אינו נוכח. מצד שני, איש המכירות, באמת אינו נוכח פיזית אצל הלקוח. העובדה שהוא יושב במוקד טלפוני מרוחק, מאפשרת לו להסתמך על כלי שיווק כמו תסריטי שיחה ממוחשבים שאינם נגישים ללקוח, אלא לו בלבד.
 
הטכנולוגיה המתקדמת בקצב מהיר יכולה לקחת את הטלמרקטינג צעד נוסף קדימה. מה יקרה כשלצורך מכירת מוצר או שירות יישבו משני הצדדיים קונה ומוכר וינהלו שיחה פנים אל פנים באמצעות הוידאו או המצלמה המותקנת על גבי המסך? איך נגדיר את השיחה אז?
 
שיטות השיווק הישיר מותחות את ההגדרה
 
אם נדבר על שיחות טרנסאטלנטיות (או אפילו מקומיות), שבהן נציג המכירות של המפעל יושב בסין ומדבר עם קניין החברה בישראל באמצעות טלוידאו – הרי שטשטשנו לחלוטין את הגבול בין שיווק למכירה. למעשה, שיטות השיווק הישיר מחייבות למתוח את ההגדרה. מכירות הן פשוט חלק מתוך עולם השיווק. תפקיד מנהל השיווק הוא למעשה, לבצע את ההכנה ולהכשיר את הקרקע לביצוע מכירה.
 
מבחינה זו, הכנת תסריט מכירה קבוע עם דף מסרים הכולל מסרים שיווקיים לבניית תדמית ומסרים מכירתיים שמטרתם להתגבר על בעיות שזוהו מראש – היא אמצעי השיווק. בעוד הוצאתם אל הפועל ויישומם במהלך פגישה או שיחת טלפון זו פעולת המכירה בפועל.
 
גם סוכני מכירות שטח הם משווקים
 
אז נכון שהם באים למכור, אבל סוכני מכירות השטח מבצעים פעולות שיווקיות שקודמות לפעולת המכירה. הם לומדים את הנושא, מכירים את ההתנגדויות, מקבלים מידע וטכניקות כיצד להתגבר עליהן, ואוחזים בידיהם חומרי פרסום מתאימים, שהם יכולים להשאיר בידי הלקוח, על מנת להגביר באמצעותם את רצון הלקוח לרכוש את המוצר או השירות, עד שרצונו יגיע לבשלות והוא יבקש לממש את ההצעה שהושארה לו.
 
אם כך, נגדיר מחדש: השיווק הוא כל מה שקורה בטרם החלה המכירה עצמה וכל מה שקורה לאחר פגישת המכירה. התחקיר, המסקנות, תסריטי הפעולה, אמצעי הפרסום, המסרים התדמיתיים והשיווקיים, הסקרים ואפילו המשוב שלאחר הקנייה כל אלו הם בגדר שיווק. המכירה היא פועל יוצא של כל אלה ושל מבנה האישיות וכישורי התקשורת של סוכן המכירות.
    

 
למרות שהעברת מסרים פוליטיים באמצעות הדואר האלקטרוני אינה נחשבת לספאם ומותרת על פי החוק, רבים מהפוליטיקאים והמפלגות אינם מוותרים על שירותי טלמרקטינג שמבצעים אנשים בקולם. עצם העובדה שמסר פוליטי מועבר על ידי בן אדם, יוצרת את הרושם שאותו אדם מזדהה עם המסר ומעניקה לו משנה תוקף של עוצמה.
 
סקר כמכשיר שיווקי
 
סקרים פוליטיים, למשל, שאינם מזהים את הסוקר עם מסר מסויים מעבירים מסרים שיווקים פעמיים: פעם מסרים סמויים בתוך השאלות ופעם מסרים גלויים עם פרסום התוצאות. בידי מזמין הסקר הפריבילגיה אם לפרסם את תוצאותיו אם לאו. אם מזמיני הסקר יסברו שתוצאותיו עלולות להזיק להם פוליטית ולפגוע בכוחם יגנזו את תוצאות הסקר ולא יציגו אותן לציבור כלל. אבל אם בתוצאות הסקר יש אפשרות ליצירת מניפולציה שיווקית, על ידי פילוח קהלי יעד והצגת חלק מתוצאות הסקר עם פרשנות הולמת – הרי שמזמיני הסקר יירצו לחשוף זאת באמצעים של יחסי ציבור ולהפוך את הסקר לכלי שיווקי.
 
סקרים פוליטיים מעוררי גלים ביישובים קטנים
 
השפעתו השיווקית של סקר ניכרת במיוחד במקומות יישוב קטנים שבהם מדגם מייצג של 500-400 איש הופך את הסקר לשירות טלמרקטינג לכל דבר ועניין. 500 איש שידווחו לסביבתם כי נשאלו בסקר אם יתמכו בפלוני לראשות המועצה המקומית – יכולים לעורר גלים והד בכל היישוב ולבנות יש מאין, בן לילה אחד, קנדידט לתפקיד ראשות המועצה.
 
אם ערב קיום הסקר אותו גורם היה מוכר לעשרות או כמה מאות בודדים של אנשים ביישוב, הרי לאחר קיום הסקר כל היישוב כבר ידבר בו כמועמד לתפקיד. למעשה, הסקר הופך להיות שלב בבנייה של המועמד בכוח כמועמד בפועל בעל אחיזה בתודעה הציבורית.
 
סקרים לצורך בחינת עמדות או השפעה על עמדות
 
סקרים הם כלי שיווקי מצויין כאשר משתמשים בהם מתוך הכרת פסיכולוגיית ההמונים (או אפקט העדר). רוב הוא אמצעי לחץ מצויין על המיעוט. לכן, שאלות שמנוסחות בחוכמה מתוך מטרה להביא לתוצאה מוטה בסקר, עלולות להוליך שולל את מי שנחשפים לתוצאות ולהשפיע עליהם.
 
כאשר מדובר על סוגיות ברמה הלאומית לסקר עצמו תהייה השפעה זעירה ביותר על החלטות הציבור, אבל לפרסום התוצאות עשוייה להיות השפעה רבה. המיעוט עשוי להגיע למסקנה שהרוב רוצה אחרת ולהרפות מעמדתו. לעומת זאת, במישור המקומי אפילו עצם קיום הסקר עשוי להוות כלי שיווקי להשפעה על הציבור כולו. כל נסקר מקבל רעיונות דרך הסקר והופך למפיץ שלהן או משווק שלהן בתוקף העובדה שהוא נחשף להם ראשון.